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有好东西CEO陈郢:怎样做消费者的代理人?

2019-01-11 11:46:48 产品中国 分享

所以在开始今天的演讲之前,我还是简单介绍一下自己,我叫陈郢,这个字可能不太多见陈颖,这是我的出生地,然后我是有好东西的创始人,然后我之前也是一个连续创业者,我的第一段创业经历是在苏北的一个村里面去做农业的扶贫项目,是2012年,然后那样一个做公益做扶贫的公司,逐步演化到今天,成为有好东西。

社交电商并不是一个新的概念了,这其间甚至已经出现了像拼多多这样的上市公司。无疑,社交电商是一个新的浪潮,无数的创业者,无数的供应商,无数的社区领袖都参与其中。从移动互联网诞生起,社交电商也随之萌芽。有很多的团队、行业用自己的理解、自己的方式让社交为自己的交易添砖加瓦,而在我们看来,最好的形式是把自己定义为是一个消费者的代理人。

这里涉及到了什么叫做消费者的代理人,其实往前追溯的话,它的前身应该是会员制模式,或者叫做会员制零售。

如果我作为一个消费者,我信任你,将某一消费的品类交由你帮我去打理,你在研究之后为我选择出对我最好、性价比最高的这一商品,作为回报,我给到你两个点或者五个点的提成,作为佣金服务费,这便是一个典型的经纪人模式。其实像理财、房地产等一直都是代理人或者经纪人模型。

随着社交浪潮的到来,一个很有意思的现象是,越来越多的品类,或者说所有的品类都有可能通过消费代理人的形式来带给用户。这个是我今天想要表达的一个核心的议题。

第一,我认为在社交电商的各种模型里,社群模型是最有价值的模型。什么叫社群?首先它有一个群,在这个群里有一个明确的社群领袖,这个领袖是一个销售者,分享者和服务者;同时这个群有它的规则,比如我们这个群就是进行某一类商品的分享交易和销售的,所以你可以把它理解为是一个线上店。它是通过一个线上一个相对私密的空间去进行商品的展示和分享。

社群零售是零售新的一极,它和传统的B2C是不一样的,它和线下的零售也不一样。它展现出了完全不一样的获取新用户,留住新用户和服务新用户的新的方法。我们认为随着社交电商的信用发展,社群零售社区模型会成为零售的新的模式,这是第一个重要的观点。

第二个观点是社群模型的边界,是对垂直人群的界定。

为什么说跟B2C不一样?我们知道在B2C里面有一个重大的特点叫马太效应,头部电商会逐步的去获取最多的流量和最多的用户。为什么?因为消费者的心智是只能接受较简单直接的一个概念的。所以今天大家如果在B2C买东西,我会去天猫,我会去京东。

但是社群模型是以人作为一个核心的连接节点的,它最终的结果是把某一群就有相同特点,相同的审美,相同的圈层的人聚合在一起,大家去分享,去享受类似的商品和服务,它是一个垂直人群的概念。

所以在社群模型里面去进行创业,可能最后的结果是说我围绕A垂直人群提供一套产品和服务,我围绕B这个人群提供一套产品和服务,A和B之间可能有重合,但他们的场景肯定是不一样的。正因为如此,

因而,社群模型有可能诞生多家有价值的公司,也正是它是一个垂直人群的模型,在每一个模型里面,它都不是一个垂直品类的公司,它一定是一个跨品类的公司。

在传统零售或者B2C里,大多数店都是垂直品类的,因为消费者对它认知会有一定的矛盾效应,比如说你是卖生鲜的,你是个水果店,你是一个便利店,你是一个母婴电商,你是一个跨境电商,跨品类是一个很难的事情。

但是在社群模型里则全然不一样,因为我最开始做得就是服务这一个人群的生意,比如说有好东西是一个服务家庭人群的一个社区模型,我们的用户超过90%都是家庭的女主人,都有孩子,都希望购买有一些品质的商品。围绕这样一个定位,我们从一开始其实可以给他们提供多品类的商品和服务。

会员制服务的核心是我通过服务一群人,让大家特别相信我,特别喜欢我,而每一个人在这儿的复购频次、客单价是非常高的。通过这个方法,尽管只是服务一个垂直人群,同样可以释放出巨大的消费价值和对用户的价值。

1976年Costco成立,1983年第一家山姆会员商店在美国开业。这两家公司现在都已经是非常成功的零售企业了,然而有意思的是,在最开始的时候,他们从开第一家店到开第二家店都花了很长的时间,几年甚至十年的时间。

原因是这个模型是一个先慢后快的模型。“先慢”是指它需要很长时间让消费者真正的感知到,这样一个企业确实是能为我挑选很好的商品的,我可以把我所有的消费都交付在这里。而信任一旦成立之后,它的发展就会非常快。

随着时间的发展,会员制进入中国。一个问题是,它会不会用同样的方式来生根发芽?答案是不会的,很难。我们看到,Costco这么多年了,还是在门口徘徊,山姆在国内发展了20年,虽然做得也非常好,但还不能算是整个零售业的一个主流形态。为什么呢?

我们时常会说零售的三要素是人货场,做任何一个零售的生意,都需要把这三件事把它照顾到。但是这三个要素哪一个要素是核心,其实是在不断变化的。

在整个人类5000年的历史中,应该来说前面的4900年或者4950年4980年,其实都是以货为核心的零售时代。在这样非常漫长的时间里面,基本上是谁的手上有好的货,谁就是王。

谁有石油谁有盐,谁有铁,谁有好的丝绸,就非常厉害。因为在漫长的人类历史之中,好的商品一直都是稀缺资源。我们可以称其为零售1.0时代,这个时代应该说一直延续到了20世纪末。

到了21世纪初,发生了一些新的一些变化,场的时代到来了。所谓 “场的时代”是什么意思?是说谁可以在一个场所里面把尽量多的货集中在那,谁就是王。

大家想一想沃尔玛家乐福,包括淘宝、京东、天猫在提供什么?是说我在同一个地方,如果有大量的东西都在那,我就厉害,因为大家会到这来去选购,去逛去筛选。

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